Pentru majoritatea consumatorilor, un produs care nu se vinde ajunge, mai devreme sau mai târziu, la reduceri. În industria luxului, însă, regulile sunt diferite. Unele dintre cele mai cunoscute branduri din lume au preferat, de-a lungul anilor, să distrugă articole perfect utilizabile în loc să le vândă la preț redus.
Practicile au stârnit controverse și critici din partea organizațiilor de mediu, însă companiile susțin că astfel își protejează imaginea și exclusivitatea.
Când prețul face parte din produs
Economistul american Thorstein Veblen a explicat încă din 1899 fenomenul bunurilor al căror preț ridicat contribuie direct la atractivitatea lor. Aceste produse sunt cunoscute astăzi drept „bunuri Veblen”.
În cazul unei genți de lux, al unui ceas exclusivist sau al unei piese vestimentare premium, cumpărătorii nu plătesc doar pentru materiale și manoperă. Ei cumpără și statutul, raritatea și prestigiul asociate produsului.
Dacă aceleași articole ar fi vândute câteva luni mai târziu cu reduceri de 70% sau 80%, exclusivitatea pe care brandul o promovează ar avea de suferit.
Teama de piața gri
Un alt motiv important este combaterea așa-numitei piețe gri. Aici ajung produse autentice care sunt revândute de comercianți neautorizați la prețuri mult mai mici decât cele oficiale.
Pentru mărcile de lux, apariția constantă a produselor la discount poate schimba comportamentul consumatorilor. Dacă oamenii ajung să creadă că articolele vor fi reduse după câteva luni, interesul pentru achiziția la preț întreg scade semnificativ.
Din acest motiv, multe companii consideră că protejarea imaginii brandului este mai importantă decât recuperarea unei părți din costuri prin reduceri masive.
Cazul Burberry care a provocat scandal
În 2018, Burberry a confirmat că a distrus produse nevândute în valoare de aproximativ 28,6 milioane de lire sterline într-un singur an fiscal.
Informația a generat reacții puternice din partea activiștilor de mediu și a investitorilor, care au criticat risipa de resurse și impactul asupra mediului.
Ulterior, compania a anunțat că renunță la această practică și că va căuta metode alternative pentru gestionarea stocurilor.
Ceasuri răscumpărate și scoase din circulație
Un alt exemplu este Richemont, grupul elvețian care deține branduri celebre precum Cartier și IWC.
Compania a răscumpărat în trecut ceasuri aflate în exces pe piață pentru a împiedica vânzarea lor la prețuri reduse. O parte dintre acestea au fost dezmembrate sau eliminate din circuitul comercial pentru a proteja poziționarea mărcilor de lux.
Uniunea Europeană intervine
În ultimii ani, presiunea publică și preocupările legate de sustenabilitate au determinat autoritățile europene să adopte reguli mai stricte.
În 2024, Uniunea Europeană a introdus regulamentul privind proiectarea ecologică a produselor sustenabile (ESPR), care limitează distrugerea anumitor categorii de produse textile și încălțăminte nevândute și obligă companiile să fie mai transparente în privința gestionării stocurilor.
Ca răspuns, tot mai multe branduri aleg să recicleze materialele, să refolosească anumite componente sau să transforme produsele nevândute în colecții noi.